Siempre me gusta empezar por la etimología de las palabras para entender el origen de los términos cuando hablamos de branding o marketing consciente.
La palabra «branding» tiene su origen en el antiguo escandinavo, del vocablo brandr, que hacía referencia a «quemar», «marcar». Se usaba como la marca que identificaba reses y esclavos de un propietario concreto.
La palabra «marketing» proviene del latín mercatus, que significa «mercado» o «comerciante”. Mercatus proviene del verbo mercari, que significa «comprar», «comerciar».
Cuando llegamos a la palabra consciencia, se complica un poco más por las diferencias entre conciencia (sin «s») y consciencia.
Si nos centramos en «consciente», viene del latín consciens, participio activo del verbo conscire, formado por:
- con- (prefijo que significa junto, con)
- scire (verbo que significa saber, conocer)
Literalmente, el término latino conscire significa «saber junto con otro» o «tener conocimiento pleno».
¿Hay un branding o marketing «consciente» y otro que no lo sea?
Es decir, de forma muy simplificada desde la etimología, marketing consciente significaría comerciar con conocimiento pleno, y branding consciente, algo así como marcar con conocimiento pleno.
Entonces, si entráramos en un debate sobre qué es consciente y qué no… es decir, ¿hay realmente un marketing o branding consciente y uno que no lo es?
En mi opinión, sí. Hay cosas o maneras de hacer las cosas que no tienen un pleno conocimiento de lo que se está haciendo. Muchas acciones de diseño o de marketing se hacen por hacer, por seguir una tendencia o simplemente por lograr un objetivo económico. Como diseñador puedo afirmar que sucede mucho este caso: que se hacen así las marcas o los diseños porque quedan bonitos.
Una historia personal: cuando el corazón dice que no
Os pongo un ejemplo de cuando yo personalmente entendí mi incoherencia sin entenderlo. Lo intuí, lo sentí, aunque no lo sabía definir como hoy en día, casi 20 años después.
Cuando terminé la carrera de Comunicación Audiovisual en la UCM, tuve la suerte de ser admitido como becario de motion graphics en Sony TV. Era un puesto alucinante para alguien como yo, que venía de la pública y quería crear, diseñar y animar cosas. En aquella época estaba maravillado con After Effects y todo lo que se podía hacer con aquella herramienta.
Para resumir, después de 6 meses de becario y luego 6 meses más de ser contratado como motiongrapher junior, decidí dejar el trabajo.
Todavía hoy en día me quedo alucinado de cómo pude dejar voluntariamente aquel puesto, precisamente cuando empezaba a dominarlo y a subir de nivel. Ahí se me abría toda una carrera profesional que rechacé, y me lancé al duro mundo del freelance sin tener todavía las bases necesarias para hacerlo.
El conflicto entre talento y propósito
¿Qué me hizo hacer aquella locura y dejar aquel puesto donde habría podido crecer muchísimo como diseñador y animador?
Pues que no había coherencia en mí. Aquel trabajo consistía en realizar cuñas promocionales de unos 20 segundos sobre las series de moda. Lo mejor que te podía pasar era que pudieras hacer una promo de CSI Miami con un montón de animaciones espectaculares.
Pero lo que pasaba por mi cabeza era: no puede ser que llevo tantos años estudiando, haciendo cursos, dedicando cientos, miles de horas en mi casa trasteando con los programas de la época, para que ahora ponga todo mi talento para promocionar algo que me parece una basura.
Es decir, nos dedicábamos a promocionar valores que, sinceramente, eran una basura. Sexo, muerte, poder, asesinos en serie, policías superguays y toda la carroña de la televisión moderna.
No me sentía bien. Las mejores máquinas, compañeros fantásticos de los que aprender muchísimo, un talento increíble por todos lados —los realizadores, el técnico de sonido, los jefes… gente fantástica, lo digo de corazón—, pero estábamos al servicio de un entretenimiento barato que a mí no me llenaba el corazón.
Solo veía un sinsentido. Y yo necesitaba poner el corazón en lo que hacía. Respeto profundamente a las personas que tenían otra visión de la situación, pero yo tenía en ese momento mi propio “conocimiento pleno” de que aquello no servía para mejorar el mundo.
¿Qué significa realmente actuar con consciencia?
Sí, porque si tú eres consciente de que no hay otro, el otro soy yo, y tienes conocimiento pleno de que hacer el BIEN con mayúsculas es lo mejor que puedes hacer por ti y por los demás, no es coherente hacer algo que perjudica a a otras personas.
Puede que no te des cuenta o te autoengañes, y lo respeto, pero si te das cuenta de que lo que haces no hace ningún bien y no encaja con tus valores es como una venta de tu alma cada día que vas a trabajar.
Lo Bueno, lo Bello y lo Verdadero
Ser buena persona no son solo palabras. Como decía Platón, lo Bueno, lo Bello y lo Verdadero están íntimamente relacionados, son una triada indisociable, porque si algo contiene estas tres cualidades, nos acerca a la Verdad, a la fuente, a lo que llamamos Dios, Universo, TAO, en definitiva, apunta a lo que somos y que es la fuente de nuestra existencia.
En todas las culturas de todos los tiempos ha habido y habrá una moral intrínseca en el ser humano que está por encima de lo aprendido: el saber cuándo estás haciendo el bien y cuándo estás haciendo el mal.
Habrá personas que, por su programación mental o porque no quieren verlo, no se den cuenta, pero yo desde muy niño fui consciente de esto.
El tipo de marcas con las que quiero trabajar
Por eso he buscado estos últimos años esa coherencia interna, y que mis diseños, mi trabajo como profesional, sea para fortalecer, para impulsar a personas y empresas que hacen el Bien, con mayúsculas. Ya sea desde las terapias alternativas, desde el bienestar o desde hacer tornillos, no es tanto el qué lo importante, sino el porqué y el cómo.
Coca-Cola como ejemplo de incoherencia
Lo que no he podido nunca es trabajar para empresas como Coca-Cola, por poner un ejemplo. Porque para mí la Coca-Cola ha hecho Mal a la salud muchas personas. Desde mi conocimiento creo sinceramente que el mundo sería mucho mejor sin Coca-Cola.
Y no es porque tenga una pelea personal contra esta marca, sino por poner un ejemplo radical que todos podamos comprender. ¿Qué bien hace esta empresa con sus productos a la salud de la humanidad? ¿Y qué bien hago yo si trabajo desde el branding o el marketing promocionando esta empresa?
Una pregunta para cerrar (y abrir)
Al fin y al cabo, lo que diseñamos, comunicamos y promocionamos define no solo la sociedad que construimos, sino también quiénes somos nosotros como personas.
Mi invitación final es esta: antes de crear, vender o promocionar algo, preguntémonos siempre:
¿Este diseño o acción de marketing contribuye a mejorar el mundo?
Si la respuesta es un sí con conocimiento pleno, estaremos practicando lo que entendemos como branding y marketing consciente. Y nuestro trabajo será mucho más que un simple acto profesional: será una expresión coherente de nuestras mejores cualidades como seres humanos que crean y ayudan a vender cosas que son útiles y positivas para los demás.
Reflexión final
Termino con una frase del diseñador Aaron Draplin que me parece muy ilustrativa para resumir la moraleja de mi reflexión personal (y quizás equivocada, pero auténtica y coherente con lo que pienso, digo, hago y siento):
“Haz un buen trabajo, para buenas personas.”
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Si después de leer esto sientes que quieres construir una marca con propósito, coherente con tus valores y con impacto real, estaré encantado de ayudarte.
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Trabajo con personas que creen que el diseño puede cambiar el mundo. Si tú también lo crees, tenemos mucho de qué hablar.